当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告评论>详细内容 对天进广告04年操作顺峰皮康霜案子的想法 作者：周云 时间：2006-12-17 字体：[大] [中] [小]

    一案例简单回放
    04年初，皮康霜品类产品应国家政策要求，不再用“皮康霜”做商品名做市场推广，推广时必须用“顺峰曲咪新乳膏”这个药品通用名；顺峰皮康霜做为皮康霜品类的龙头老大，因其较好的疗效和市场口碑，一直在市场上有稳定的自然销售，但一旦改名，自然销售的根基这个重要资原就会流失，因为消费者就会认不清张三李四了，对口碑效应会带来重大损害，为了维持其市场地位，顺峰药业邀请智囊团广州天进广告（本土4A）一同参于改名阶段的市场推广。
    有两大动作：一强行用“顺峰
曲咪新乳膏”这个药品通用名做为品牌名来市场推广
    二踩线的提出“止痒更治痒”的新功能诉求，把矛头对准诉求“止痒快”的999皮炎平。
    因为和天进品牌总监何立宾有个几面之缘，和他也有一些交流和探讨，特对天进广告04年操作顺峰皮康霜案子发表一点点自己的看法，因属过往案例，仅供探讨和交流。
    二我的想法
    对顺峰皮康霜，顺峰康王和竞争对手几款产品（999皮炎平，达克宁）简单了解，并询问了几名医生，调查了一些消费者和药店导购之后，还是有了两点新的想法。
    一我不认同强行用“顺峰曲咪新乳膏”这个药品通用名做为品牌名来市场推广，理由有四：
    1药品通用名拗口难记，增加了传播成本，不利于口碑相传。
    2通用名没法诠释品牌个性，不利于品牌联想。
    3顺峰皮康霜因为价格偏低，04年市场零售价为3块钱左右，做为顺峰药业的非主要赢利产品，通用名做品牌名要深入人心需要大把的银子投入。这与非主要赢利产品的角色不符。
    4如天进的方案上讲的一样，自然销售的根基这个重要资原流失。
    总结：最后顺峰把品牌名更名为“顺峰康霜”。连皮康王一并更改为“顺峰康王”，形成老大“顺峰康王”与小弟“顺峰康霜”品牌名的和谐统一。虽然自然销售的根基这个资原有一定的流失。但溶于了企业品牌，较好的解决了产品线一品多牌与企业品牌的呼应问题。正如哈药六产品最后总提一下哈药六厂这个企业品牌一样。
    二我部分认同“止痒更治痒”这个机会。
    经过这一个星期的了解，先来做一线品牌几种产品的比较吧。
    顺峰皮康霜：
    1适应症和疗效：用于湿疹、接触性皮炎、脂溢性皮炎、神经性皮炎、体癣、股癣一及足癣。在止痒速度上比不上999皮炎平，但可以根治湿疹皮炎及癣类。但涂抹周期相对“顺峰康王”和达克宁长。
    2价格：2004年产3元左右，06年2元。价格低廉。
    3销售量和销售额：04年销售量能挤进皮肤外用药的前10名，但销售额远低于999皮炎平等。
    999皮炎平：
    1适应症和疗效：主要用于过敏性和自身免疫性炎症性疾病。如局限性瘙痒症，神触性皮炎，脂溢性皮炎。对癣类无能为力。对轻度和中度皮炎湿疹可以根治。长期涂摸易产生不良反应。
    2价格：7块5价格中高档。
    4销售量和销售额：和顺峰皮康霜的销量不相上下。
    顺峰皮康王：
    1适应症和疗效：主要用于治疗体股癣、手足癣、花斑癣等皮肤浅表真菌感染及湿疹、脂溢性皮炎、神经性皮炎、接触性皮炎、银屑病（牛皮癣）等。做为顺峰皮康霜的大哥，疗效比其更好，且根治时间更短。且包装上比皮康霜更有档次。
    2价格：8块中高档
    3销售量和销售额：销量略低于顺峰皮康霜。但销售额远甚于皮康霜。
    达克宁
    1适应症和疗效：
    体股癣、手足癣、花斑癣、头癣、甲癣和皮肤、指(趾)甲念珠菌病，以及口角炎、外耳炎、阴道炎等。
    2价格：13块高档
    3销售量和销售额：脚气类产品的一哥。
    总结：
    根据以上简单的一些资料，我们除了止痒更治痒这个业务机会外，我们可以还可以发现以下四个业务机会。
    1若借改名之机打造“皮康霜品类升级或二代皮康霜”的概念，肯定大气和精彩得多。理由有三。
    （1）制造促销嗷头，进一步拉开顺峰皮康霜与同品类处于下风的产品销售额差距。
    （2）借产品升级形成与产品新功能诉求的完美对接。
    （3）大手笔之举，更能给渠道和消费者信心。
    2顺峰皮康霜适应症的全面性：它不象999皮炎平对藓类无能为力，也不象达克宁对皮炎湿症类无效。所以对于顺峰皮康霜，他的全能正好满足了现代人省心省事的心理需求。这时可以把顺峰皮康霜定位在“家庭皮肤类首选常备药”上。诉求“一并解决省心省事”这个利益点。
    3价格低廉，其实皮肤类疾病在很多中国人眼中都是小病，花小钱心安理得，而且顺峰皮康霜效果还是不错的，这也是它多年来基本未做推广能赢得市场的原因。这时可以诉求“花小钱处理大烦恼”的利益点。
    4换药：对于皮肤类疾病，因为抗药性和很多人未按说明书在症状消失后涂抹足够的时间。反反复复经常发生，所以顺峰皮康爽可以定位为“家庭皮肤类常备用药的首要补充类”上。诉求“有备无患”的利益点。
    说明：当然，产品的几大优势是可以综合运用的，好比把“一并解决省心省事和价格低”可以一起推。
    三广告创意
    现以“一并解决省心省事和价格低”为共同诉求做一简单的电视广告创意文案和户外广告平面以供探讨。（暂略）
    四补充说明
    根据产品线规律和顺峰皮康霜的价格定位，另位结合顺峰皮康霜的功能特点，我想如果把他定位在走量产品即成本产品的位置上还是不错的，即顺峰康王为主打产品，顺峰皮康霜为走量产品，但是好比打仗，有句话就说得好的好“攘外必先安内”，怎么处理好“小弟”顺峰康霜和“大哥”顺峰康霜的关系这是需要很费一番头脑的。


周云 手机13649834564 邮箱：zhouyun1981@hotmail.com